集成灶企业的脸,因此白酒企业不能忽视品牌建设

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看过央视大戏《大宅门》的人,一定会被其精彩的故事所吸引。其实,在这部戏中,当家的白文氏就为我们上演了早期“私营企业”的品牌争夺战。
私营经济经过20多年的发展,已经成为我国经济发展的重要力量,但是其中持续经营超过20年的企业却不多见,重要原因之一就是企业没有树立鲜明的品牌观念。私营企业完成资本的原始积累以后,更不能忽视品牌的持续发展。在品牌发展的过程中私营企业需要注意和解决以下几个问题:
企业要树立长远的品牌意识和品牌观念。在企业中流传着这样一句话:一流的企业做品牌差异;二流的企业做产品差异;三流的企业做价格差异。企业要认识到培育名牌产品和名牌企业是一个全局的、长期的、根本的谋划,要从树立品牌意识做起。世界知名的品牌更是经历了长时期的沉淀和积累,因此必须将品牌作为一种文化和一个长期的、完整的资产工程来创造和经营。淡漠品牌、个性、细节和市场需求变化,忽视长远发展的企业终将会被市场淘汰。
产品要充分依托广告,实现品牌飞跃。走向市场经济的私营企业已经深深感受到,“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了。对一个立志创出自己品牌的企业来说,广告的投资是不容吝啬的。已有一定知名度的企业更要继续坚持做广告,切不可因小有名气就在广告上掉以轻心,因为消费者是容易遗忘的。企业必须通过广告告诉人们“我还存在”,以维持和强化品牌形象。广东“健力宝”饮料在出名之后曾因近半年的时间未做广告而被消费者认为“不行了”,产品马上就被挤出市场。可见,广告是品牌宣传必不可少的手段,品牌树立以后,更要广而告之以保持健康的形象。
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创新是企业品牌发展的不竭动力。企业在完善创新体系的过程中,要做到生产工艺和科技的创新。在自行车行业里,“永久”、“凤凰”这两个首批被认定为全国驰名商标的品牌,因为几十年来几乎没有出现过与时俱进的创新,被重视个性化设计的“捷安特”等竞争对手远抛在身后。现在可以看到,虽然很多企业都打着科技的大旗,但是多数行业的核心技术都掌握在国外企业手中。要从根本上改变多年来中国企业一直充当技术与产品模仿者、追随者的形象,没有创新和核心技术是无论如何也不可能的。
良好的公共关系是企业品牌发展的助推器。一般而言,品牌形象由低到高分为三个不同的层面,即知名度—美誉度—忠诚度。提高品牌的知名度和美誉度是建立品牌忠诚的前提,培养消费者对品牌的忠诚,是建立强势品牌的根本。遗憾的是,中国品牌大多尚停留在知名度这个层面。企业要充分认识到强化企业的社会责任是一种必然趋势,企业在开展公关活动,进行品牌形象宣传时,还要注重营建企业的文化氛围和人情味,在消费者心目中树立和强化可信赖的企业形象。
文化内涵为品牌注入感情。文化可以赋予品牌某种个性使之区别于其他品牌,随着产品日趋同质化,只有有个性、有文化内涵的商品才会得到消费者的青睐,才能创造出高的附加值。文化内涵能使品牌从功能性诉求向情感利益诉求转变。“南方黑芝麻糊”和“孔府家酒”在短短的几年内名震全国,得益于其“想家”与“故里”的中国传统文化内涵的影响。由此可见,渗透在品牌中的文化能够强化消费者对品牌的认知,能够更深刻、更持久地吸引消费者,启迪消费者的灵感,给人以超越商品本身的感受,深得消费者的喜爱。
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企业要正确对待品牌延伸。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,它通常有助于充分利用品牌的价值,降低企业扩张成本,让新品迅速为市场所认同,不仅节省了促销费用,而且缩短了发展过程,有利于创造企业的“规模”效应。比如娃哈哈从最初的儿童营养液到果奶、AD钙奶,再到今天的娃哈哈饮料系列和童装,娃哈哈的品牌系列在不断完善和发展,当然,它成功的核心之一就是时刻没有偏离自己鲜明的品牌和形象定位。同时,企业要认识到,品牌延伸同时又是一把锋利的“双刃剑”,如果使用不当,将造成品牌定位模糊。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,这种非理性的决策和操作也是不科学的,是很危险的。
关注品牌保护刻不容缓。“创业维艰,守业不易”。私营企业做出品牌不易,在一个品牌打造出来以后,维护和发展品牌成为最为重要的问题。现在有很多品牌的推广都是从轰轰烈烈开始,以销声匿迹告终。保护品牌第一是要从政府的角度,加强市场监管力度,严厉打击各种假冒伪劣产品;第二就是企业自己要做到完善商标注册、增强自我保护意识,善于利用法律法规、舆论工具等多种手段形成强大的威慑力来保护品牌,并进行行之有效的管理。娃哈哈公司为了防止仿冒,不仅向工商机构注册了“娃哈哈”的商标,同时也注册了“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃娃”等一系列与“娃哈哈”相似的商标,可见其防患于未然的苦心。

品牌是产品无形的效益,对产品的销售起着很重要的作用,品牌建设是提高企业综合生产能力和产品市场竞争力的重要手段。从财务角度,品牌本身就是一种资产,在资本市场中可以直接换算为价值,是企业无形资产的重要构成;品牌生命周期越长,核心竞争力越大;品牌忠诚度越高品牌成功度越大;品牌是一个地域经济发展情况的重要标志,若忽略品牌建设,将滞后企业发展。
中国论文网 一、白酒品牌创建的现状
曾经在央视《品牌中国》中,燕京啤酒集团总经理李福成这样说过:”没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”但是关于品牌建设,我国白酒企业中一直存在着很多普遍的问题,其导致了绝大部分企业忽略和曲解了品牌建设。
缺乏通过整合营销传播来突出品牌定位:整合营销的原则就是利用各种可以传播的工具传播统一的信息,以茅台为例,它的品牌定位是”国酒茅台”但它的广告口号是”健康”无法彰显”国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。
白酒品牌缺乏核心价值:目前白酒品牌在价值上的诉求逐步趋同,许多白酒的品牌价值缺乏内涵,缺乏独特,缺乏对酒文化的理解,由此阐述的品牌价值显得苍白无力。品牌是一个复杂的识别系统,真正的品牌化就在于创建出具有内涵和深度的品牌,让品牌的核心价值得以体现,并得到市场的高度认同,这样的品牌才能持久。
“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化:将名牌等同于品牌。认为名牌就是知名度,以广告宣传代替品牌创造;一味的创建名牌,而忽视品牌建设。
白酒品牌缺乏创意:对于传统的白酒品牌,产地命名可以创造产地认知,同时通过产地文化的延伸创造品牌价值,如,贵州茅台,泸州老窖等。但随着新品牌的崛起,产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度。品牌命名缺乏创意。另外品牌的生命力就在于创新,目前大部分白酒企业都缺乏创新。
品牌资源挖掘严重不足:中国白酒企业面对品牌自然资源和人文资源非常丰富,但白酒定位却很雷同,中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了,而是越来越丰富,需要挖掘中国博大精深的文化。
品牌战略规划混乱:品牌策略不当,很多企业都误认为建立品牌的途径就是加入大量的广告投入,进行媒体轰炸,且进行频繁的促销活动。实际上广告的作用只是提升了品牌的知名度,而真正为企业创造价值的是品牌联想。但是对于品牌建设来说,品牌建设却是一项长期工程,它不仅需要高品质来获得顾客高满意度,而且会在品牌的建设过程中提出创新要求,广告是无法做到这些的。
品牌定位不当,品牌定位模糊:部分白酒企业即使已有自己的品牌,但都不能准确找出与其他企业有差异的目标市场,在进行品牌定位时,不能定位出个性化、差异化的品牌。当前部分白酒企业还没有清晰的品牌定位战略,导致了品牌的市场占有率很低。
品牌意识淡漠:重视产品营销,但不重视消费者对产品的认知和理解;部分白酒企业将其工作重心放在产品经营上,主要考虑产品销量的提高,忽略了品牌创立和经营,没有认识到品牌建设的重要性和必要性。
对品牌误区的研究和认识,给予我们更多的是警戒,需要更新品牌理念,做好品牌创建的每一步。白酒企业创立自己的品牌时,应避免品牌创立误区,提取企业品牌核心价值。
二、白酒行业总体市场分析
1、白酒行业宏观情况――产销量大幅增长;区域发展潜力较大。
2、白酒行业效益情况 白酒行业部分上市公司2009年经营指标
从上市公司的经营情况可以看出:上述白酒企业都具有品牌,其品牌价值很高并产生了重要的经济效益,如果仅仅生产基酒,其经营效益则很低甚至亏损,因此,具有一定规模的白酒企业应走品牌经营之路,否则很难发展。所以白酒企业应创建自己独特的品牌,走品牌化道路。
三、品牌创建流程设计 市场调查研究与分析。
1、市场分析研究:从以下几个方面分析白酒行业:白酒行业状况分析;白酒市场占有率。
2、白酒消费者分析研究:消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。从而创建消费者印象深刻的品牌,生产适销对路的产品。
3、白酒企业竞争对手分析研究:竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等。
4、白酒企业自身分析研究:公司战略、品牌、组织架构、产品及服务、专业技术、渠道及营业网点、价格、促销、市场推广、人员、管理、企业文化等。
5、SWOT分析:威胁。
目标客户评估:哪些是我们的目标客户,具备什么样的条件能成为我们的目标客户;目标市场选择:渠道的选择,市场切入点在哪
品牌规划定位
A:品牌战略定位与发展目标;B:品牌文化内涵C:品牌命名;D:USP(UniqueSellingProrosition)品牌卖点提炼;E:广告语创作。
品牌形象设计 Vi设计规范
A、标志设计;B、标准字体;C、标准色;D、象征图形/辅助图形;E、企业造型;F、专用印刷字体;G、基本要素组合规范。
Si设计规范专卖店形象应用系统
A:立体图形设计;B:材质规划;C:色彩规划;E:设备规划;F:专卖店服装规划;G:店外广告招牌;H:店内指示标识;I:商品展示设计。
产品规划
A:新产品综合分析;B:产品品类的划分;C:每种系列产品的清晰定位;D:每种系列产品的销售人群分析;E:产品价格体系的确定。
品牌官网的建设 网站策划――网站制作开发――网站正式上线运行
产品对外宣传资料的整合 招商手册、产品手册、运营手册 品牌推广策略
四、白酒企业区域品牌创建的建议
如何搞好区域品牌建设,我认为应做好以下几个方面:
通过整合营销传播来突出品牌定位:塑造品牌特色文化,增强品牌传播力,突出品牌鲜明的个性,能使品牌在同类产品中脱颖而出,在消费者心目中留下深刻印象,形成品牌形象定位,广告口号与品牌内涵与品牌个性一致。
提取和维护品牌核心价值:确立品牌核心价值,克服品牌空心化,品牌核心价值是品牌资产的主要组成部分,其使消费者明确地识别并记住品牌的个性与利益点,是促使消费者认同、喜欢以至爱上一个品牌的主要力量。品牌的核心价值对于品牌的作用有如灵魂对于人生。没有灵魂的人不可能有功成名就的人生,同理,如果一个品牌没有清晰的核心价值,那么它就不可能成长为强势大品牌。品牌管理的主要任务就是明确清晰地勾勒出品牌的核心价值,在往后的品牌建设过程中,始终坚持这个核心价值。
将品牌实际化:企业重视品牌建设,而非一味追求名牌,分清品牌与名牌的差异,强化品牌意识,树立品牌观念。
重视品牌创新,培养顾客忠诚度:创新是企业的利润之源、谋求竞争优势、实现可持续发展的动力。白酒企业应该增加与科研机构的合作,加大投入研发资金,不断地对技术和产品进行创新。赋予老品牌新的内含,展现老品牌新的生机,同时提高品牌美誉度,在品牌产品的宣传、营销还有促销上,企业要做到既吸引消费者,又考虑到消费者的实际需要,充分调动消费者的积极性。在品牌建设中,不断地创新才能实现差异化,保持品牌形象的个性化,实现企业的健康可持续发展。
深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵:注意品牌的文化创造,也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明,品牌的文化蕴含越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越有魅力。抓住与其他酒业的差异和聚焦两个关键要素,建立独特的核心价值,白酒文化源远流长,需要挖掘中国博大精深的文化,从而丰富企业自身品牌的文化内涵。
确立科学的品牌战略规划,确立适合自己的品牌战略:常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等。企业可根据自身特点,权衡利弊,确定合适的品牌战略,正确实施品牌经营战略
品牌定位要准确、清晰:对于企业来说,如果想让消费者容易辨别和认识自己的品牌,那么品牌的定位一定要和产品的个性概念相结合。在塑造品牌时必须注意品牌个性的定位,品牌定位针对的是产品的品牌,核心是打造品牌价值。一是要做出品牌的差异化。二是要体现对目标市场的细分,将品牌对准目标市场,使品牌与目标消费者相对应。品牌的定位就是消费群的定位。
强化品牌意识:好的品牌有助于在消费者中形成很高的知名度和忠诚度,有助于企业拓展新产品的销售。因此白酒企业不能忽视品牌建设,应该建立自有品牌,维持企业的持久竞争力。
借用外脑,提升企业品牌核心价值的打造能力:
1、政府应该加快发展有竞争力优势和带动力强的龙头企业。对有竞争力、有潜力的企业加大品牌争创力度,鼓励企业开展ISO9000质量管理体系认证,不断提高企业管理水平
2、强化企业对品牌的法律保护和提高产品的知名度。抓好企业的商标注册,商标是产品进入市场的一张门票,要积极引导龙头企业提高商标意识,全力帮扶龙头企业所生产、经营的名优产品申请注册商标,提高自身产品品牌的知名度
3、政府制定优惠政策,鼓励企业加强品牌建设。

当下社会已经进入一个看脸的时代,面对越来越多的颜控消费者,集成灶企业在不断美化自己的脸时,也应该注重产品的质量,以及打造品牌的文化内涵,只有这样,成为传奇!
【建材网】当下社会已经进入一个看脸的时代,面对越来越多的颜控消费者,集成灶企业在不断美化自己的脸时,也应该注重产品的质量,以及打造品牌的文化内涵,只有这样,成为传奇www.463.com ,!  看脸时代,集成灶企业需给自己“洗把脸”  集成灶企业的脸,从抽象意义上说,是集成灶企业的品牌形象。品牌形象,就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的某种关系,这种被联系的现象就是品牌形象。在我国市场经济逐步走向成熟的今天,品牌时代已经到来,品牌意识早已深入人心。品牌的有力竞争能够为企业带来更长远的利益,企业品牌形象的塑造,对企业的发展起着至关重要的作用。集成灶企业应充分认识到品牌塑造的重要性,把品牌建设及品牌整合传播提升到企业的战略层面。在激烈的市场竞争中,要打造出个性鲜明、高威望、高价值感、高美誉度的强大品牌,是一个系统工程。集成灶企业品牌形象的塑造必须着眼于多方面、全方位,是一项长期而艰巨的任务。那么集成灶企业如何“洗脸”?  1、加强品牌管理  加强品牌管理首先要求集成灶企业高层领导亲自过问品牌问题,把形象塑造作为企业的优先课题,作为企业发展的战略性问题,像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做,更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来,或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次,要树立全体员工的品牌意识,使员工共享品牌知识,熟悉品牌识别,理解品牌理念,表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义,就会产生责任感和使命感,进而形成凝聚力和战斗力。较后,由于品牌形象的塑造流程长、环节多,集成灶企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去,是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程,因而需要全程品牌管理。  2、重视品牌定位  由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,也就是勾勒品牌形象,因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象,集成灶企业需要注意。  3、优化品牌设计  对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径,是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计,还要使各要素之间协调搭配,形成完整的品牌识别系统,产生较佳的设计效果。  4、做好公关广告  公关与广告对品牌的而言,如鸟之两翼,车之两轮,其重要性不言自喻。品牌形象较终要建立在社会公众的心目中,较终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众,以公众为核心,高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然,公关造势要善于抓住消费者的心理,否则会事与愿违。  当然,一张好看的脸还需要足够的内涵来支撑。所以,集成灶企业在不断美化自己的脸时,也应该注重产品的质量,以及打造品牌的文化内涵,只有这样,成为传奇  集成灶企业的脸,因此白酒企业不能忽视品牌建设。!

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